Каталог статей

Главная » Статьи » Мои статьи

Подстрахованное страхование

«Репутацию нельзя измерить. В нее можно только инвестировать..» Сегодня рынок страхования в Украине можно отнести к наиболее перспективным направлениям отечественной экономики. Конечно, он пока не достиг уровня западных стран, но это и не удивительно, ведь институт страхования на Западе – это стройная и отлаженная, как часы, система, уходящая своими корнями в прошлое на десятки, если не сотни лет. Тогда как у нас страховой бизнес пока только набирает обороты. Хотя и те достижения, которые уже есть, позволяют в данном случае говорить о большом будущем этого направления. Время позаботиться о репутации… Главным препятствием на пути успешной интеграции института страхования в украинскую экономику, и, прежде всего, в общество – недоверие этого самого общества ко всему, что в сознании масс ассоциируется с финансами. Многочисленные, лопнувшие, как мыльный пузырь, финансовые пирамиды, банки-банкроты, обманутые вкладчики, очевидное несовершенство нашей финансовой системы – вот те факторы, которые заставляют сограждан очень настороженно относиться к любым обещаниям, имеющим непосредственное отношение к вложению денежных средств. Более того, в силу многих объективных факторов украинцы (особенно те, в чьей памяти еще свежи воспоминания о сгоревших в сбербанках вкладах после распада большой страны), даже подписывая договор, практически всегда либо скептически настроены, либо откровенно ждут обмана. Общепризнанно, что страховой бизнес – это бизнес особый. Львиная доля успеха в нем – безупречная репутация. Страховые услуги – это не товар первой необходимости, но и не предмет, подобный зубной щетке или туалетной бумаге, качество которых можно определить в буквальном смысле на ощупь. Это до определенных пор – некая эфемерная субстанция, значение и важность которой удается ощутить «на собственной шкуре», как правило, только в результате наступления страхового случая. А при удачном стечении обстоятельств – и вовсе не ощутить. Поэтому чаще всего страхование представляется величиной абстрактной, хоть и логически оправданной. Следовательно, чтобы заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание приобрести страховой полис, за который ему нужно платить сегодня, и который скорее всего не пригодится в ближайшее время (т.е. с точки зрения клиента не оправдает немедленно свое предназначение), необходимо, чтобы репутация компании стимулировала потенциальных потребителей становиться ее клиентами, адвокатами и послами бренда. И это в то время, когда общемировая тенденция исключительно неблагоприятна. Сегодня страховые компании в рейтинге общественного доверия находятся даже ниже, чем банки. По данным глобального исследования Trust Barometеr, в течение ряда лет проводимого компанией Edelman, лидером мирового рынка услуг в области связей с общественностью, с целью изучения степени доверия к общественным институтам, бизнесу и СМИ, люди в разных странах перестали доверять цифрам в финансовых отчетах финансовых же учреждений. Одна из главных причин такого единодушия лежит на поверхности: как показывает практика, все обанкротившиеся за последние годы компании имели безупречные финансовые отчеты. Рождение бренда Исходя из вышеизложенного, успех в страховом бизнесе неотделим от эффективного управления системой корпоративных коммуникаций. Это закономерно предполагает создание целостного и органичного корпоративного бренда, «имя» которого станет «знаком качества» для услуг данной страховой компании. А имя, грамотно внедренное в массовое сознание – уже психологическая потребность, даже в случае такого специфического товара, как страховые услуги. Потребители накапливают позитивный опыт общения с торговой маркой, в их сознании формируется доверительное отношение к продуктам данной компании. И лишь когда степень доверия достигает максимальной точки, можно говорить о формировании бренда в полном смысле этого слова. А также об адвокатах и послах бренда (в идеале – обычных людях, которые, убедившись в надежности и качестве услуги (или товара), делятся своими положительными впечатлениями о них). Это может происходить как при личном общении, так и посредством интернет-коммуникаций (социальных сетей, блогов, форумов, т.д.). Как уже упоминалось выше, народ в целом не склонен доверять разного рода общественным институтам, тем более финансовым организациям. Попытки «от первого лица» сообщить целевой аудитории о своей уникальности вызывают в лучшем случае скептическую улыбку, поскольку общество уже давно перестало всерьез воспринимать прямую рекламу. Подавляющее большинство аудитории более охотно доверяет таким источникам информации как Интернет, ТВ, газеты, радио. Причем наибольшим доверием общественности пользуются «незаангажированные» носители информации - не заинтересованные (или кажущиеся незаинтересованными) и не принадлежащие к организации, о которой идет речь. Следовательно, положительные отзывы адвокатов бренда о товаре или услуге зачастую могут принести компании больше пользы, чем целая «коллекция» дорогостоящих рекламных роликов. Остается добавить, что популярный бренд – это золотой ключик к дальнейшему успеху. Новые клиенты, благоприятные инвестиционные перспективы, широкий арсенал инструментов воздействия на реальных и потенциальных партнеров. Вот неполный перечень «бонусов», на которые с уверенностью может рассчитывать компания «с именем». Технологии влияния Для всех без исключения компаний действует одно правило: если не управлять своей репутацией, ею будут управлять другие. Корпоративная репутация есть у каждой бизнес-структуры, хочет она того или нет. И для того, чтобы она работала на компанию, а не против нее, и приносила дивиденды, необходимо приложить некоторые усилия. В создании корпоративного бренда важная роль принадлежит как маркетинговым, так и PR-коммуникациям, но с небольшой поправкой. Если в центре внимания маркетологов находятся преимущественно потребители, то PR-cпециалистам приходится иметь дело практически со всем социумом. Маркетинг и PR представляют собой два взаимодополняющих элемента механизма по формированию корпоративного (и продуктового) бренда. Но, тогда как маркетинг больше ориентирован непосредственно на реальный финансовый результат, PR-коммуникации работают на более далекую перспективу и зачастую не предполагают получения количественно измеримых результатов в обозримом будущем. Хотя при этом вносят существенный вклад в формирование паблицитного капитала компании. Представляя собой систему мероприятий по управлению репутацией, PR включает как регулярные активности, так и блок «скорой помощи» (антикризисный PR). Учитывая «видовое разнообразие» аудитории воздействия, существует несколько видов PR-активности: общекорпоративный, продуктовый, внутренний персональный PR, а также инвестиционный PR и отношения с властями. При наличии некоторых «профессиональных особенностей», все вышеперечисленные ипостаси объединяют общие «черты». Во всех случаях задачей PR-активности является транслирование во внешнюю среду сформулированных определенным образом посылов, которые позволяют подчеркнуть преимущества компании (ее продуктов) и отвлечь внимание от ее (их) недостатков. При всей многоликости PR исключительно функционален и технологичен, поскольку весь прикладной инструментарий специалиста сводится к трем основным блокам: взаимодействию со СМИ (media-relations), событийной коммуникации и неформальных коммуникаций (word-of-mouth, т.е. слухов), которые работают в режиме реального времени в формате проактивного предупреждения либо оперативного реагирования на вызовы внешней среды. А основным результатом PR-активности является, прежде всего, формирование информированной и лояльной аудитории. Наличие которой в будущем подразумевает в том числе и финансовую «отдачу». Национальные особенности Если начать «анатомировать» украинские реалии, можно констатировать два факта: один из них удручающий, второй – обнадеживающий. Удручающий заключается в том, что страховые компании действительно утратили доверие потребителей производимых ими услуг. А обнадеживающий заключается в том, что за последние 20 лет существования рыночной экономики страхование все-таки превратилось в отрасль, без которой наша уже почти рыночная экономика уже не может обходиться. Страхование значимо, а во многих случаях (страхование гражданской ответственности, bank assuarance) даже неизбежно. В то же время у клиентов – как физических, так и юридических лиц - есть огромное количество претензий к страховой сфере. И тут важно понимать, что это не просто фантазии или капризы, это сформировавшаяся тенденция, совокупность характерных негативных моментов, с которыми должны бороться: а) PR-специалисты страхового бизнеса– если негативное отношение сформировано косвенными факторами и ложным восприятием б) топ-менеджеры и сотрудники страховых компаний – в том случае, если негатив имеет под собой объективную почву, которую нужно устранять «всем миром, всем народом». О страховом PR-е замолвите слово Когда мы говорим о PR-е страховых компаний, нужно четко понимать, что он подчиняется общим закономерностям PR-активности, которые не зависят от отраслевой принадлежности тех или иных компаний. И имеют своей целью завоевать для «подопечной» компании устойчиво высокую репутацию. Соответственно, исключительно важно правильно расставить приоритеты и дать правильные определения понятиям имиджа и репутации. Имидж – представление о компании, которое может быть создано искусственным способом. Репутация - то, что зарабатывается в процессе практического взаимодействия. Сколько бы добрых слов не говорили о компании люди, на практике не контактировавшие с этой компанией, исходящая от них информация будет работать на имидж, на ассоциации первого круга. Реальное отношение проявляется, когда человек имеет непосредственный опыт взаимодействия с конкретной компанией в результате живого общения с ее сотрудниками, покупки конкретной страховой услуги, качество которой можно «пощупать», наконец, реализации своих прав в виде выплаты страхового вознаграждения в результате страхового случая. Репутация не формируется лобовым воздействием, она «вырастает», «рождается» в ходе работы с людьми. Важно понимать, что по своей природе процесс управления репутацией ступенчат. В отличие от маркетинговой коммуникации, которая направлена на продвижение продукта целевой аудитории, PR-специалист работает еще и с лидерами мнений. В случае со страховым бизнесом это фондовые аналитики, биржевые аналитики, сотрудники других компаний, журналисты, иными словами, люди, мнение которых является значимым и авторитетным для целевой аудитории и конечных потребителей. Но при том, что роль PR в процессе формирования/коррегирования общественного мнения для всех очевидна, отечественные страховые компании, желая получить интересующий их результат, абсолютно не готовы финансировать это направление «ни до, ни после». Тогда как именно первоначальный этап – вход в медиапространство и привлечение интереса к себе путем общественного резонанса – требует наиболее серьезных инвестиций в PR-активность. Тут, как в любом деле: чем больше души, таланта… и средств вкладываешь в проект, тем выше результат. Чем серьезнее ведется работа, чем она качественней, тем больше инвестиции, тем больше эффект понимания бесплатного паблисити. С точки зрения структуры бюджетов продвижения украинский рынок страховых услуг представляет собой достаточно безрадостную картину. Львиная доля расходов приходится на прямую рекламу, тонкие технологии (PR) практически не используются. Исходя из «местной» практики, PR вообще находится внутри BTL, несмотря на то, что эти активности, за исключением отдельных случаев, серьезно отличаются по механике (этапам реализации) и оценке эффективности. В сложившихся условиях для достижения искомого результата и успеха необходимо сосредоточиться на трех вещах: - внутренний PR (важнейшая вещь, поскольку хорошо известно, что никто не может принести больший вред компании, чем «нерадивый» сотрудник, неправильно обслуживший клиента, обманувший клиента, по хамски поведший себя с ним и т.д.); - системная, «ежедневная» PR-работа по управлению репутацией и взаимодействию со СМИ (рассылка пресс-релизов, подготовка комментариев от имени ведущих специалистов и первых лиц компании, прочие некапиталоемкие методы информационного воздействия); - Интернет, поскольку львиная доля потребителей страховых услуг – это Интернет-пользователи (как физические лица, так и представители «закупочных центров» бизнес-структур). Если мы говорим о продуктовом PR применительно к страховой сфере, то учитывая небольшие PR‑бюджеты для успешной работы необходимо фокусироваться на отдельных «локомотивных» продуктах, разрабатывая для них сбалансированные программы. Ну, и, наконец, в условиях, когда доверие подорвано, любая просветительская (а PR – это в том числе и просветительство) деятельность, которой занимается компания – это взнос в репутационную «копилку» страхового рынка (как с использованием ресурсов отраслевых общественных организаций, так и своими силами).
1 2 3 4 5 Категория: Мои статьи \| Добавил: igorok (28.09.2010) \| Автор: © Dyachenko Igor E W
Просмотров: 756 \| Рейтинг: 0.0/0

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]