Каталог статей

Главная » Статьи » Мои статьи

Ламинат – демократия в половом вопросе

Явление ламината народу Рынок ламината – как мировое явление появился в 1984 году. Десять лет спустя ламинат пришел в Украину. Момент был самый подходящий. Начинался строительный бум, слава линолиума – закатывалась, паркет в сознании граждан четко позиционировался с недоступностью, роскошью и скрипом. Так что сражаться было не с кем. Потребитель полюбил ламинат за инновационный декор, демократичность цен и возможность быстро и качественно изменить жизнь. Хотя бы под ногами. Первые ламинаты были в основном клеевые, что сейчас воспринимается со снисходительной доброй улыбкой. Современное решение имеет кликовый замок, секрет которого - гордость инженерной мысли и самая страшная тайна фирмы-производителя. Китайскую экспозицию, к примеру, любезно попросили покинуть выставку в Ганновере за то, что замки на ламинатных панелях были «позаимствовали» без ведома и выплаты комиссионных у известной ТМ. Кроме защелки (клика) производители скрывают от широкой общественности и конкурентов многое другое. Известно лишь, что производство ламината– дело сложное и дорогое. (Одна технологическая линия стоит около $10 млн. Пуск же производства, аналогичного, к примеру, масштабам компании HDM, требует 12 таких линий). Посему не приходится удивляться, что собственных ламинатов в Украине нет. Впрочем, «шароварная» философия – иметь все свое – сегодня не актуальна. Производить ламинат не только дорого, но и неперспективно. Каждый из брендов, работающих в Украине, способен при желании завалить жовто-блакитное пространство своим материалом, и не делает этого только из соображений тактических. Так что в этом бизнесе Украине нет места. Увы. Золотая пятерка и другие Первые ламинаты, как и молодая демократия начала 90-х, быстро разочаровали наших граждан. Качество и того, и другого не соответствовали ожиданиям. Спрос на материал стал падать, доверие к товарной линейке пошатнулось. Но…как говаривал Остап Бендер: «Запад нам поможет» - свято место не опустело, на место, не оправдавших доверие народа, польских ламинатов поспешили старшие товарищи из Швеции, Германии, Бельгии. Они живо показали, «who is who» в мире напольных покрытий. На сегодняшний день на украинском рынке работают около 20 ТМ. Среди них известная во всем мире пятерка: Balterio (Бельгия), HDM (Германия), Quick Step (Бельгия), Tarkett (Германия), Witex (Германия); группа Krono: Kronotex (Германия); Kronopol (Польша); Kronospan (Россия); Classen (Польша); Egger и Kindell (Австрия) и др. Таинственный знак «др.» - скрывает, в основном, ламинаты, не отягощенные родословной, безымянные по определению. У них два характерных свойства: низкая цена и короткий срок службы. Как следствие – в этом сегменте рынка самая жесткая конкуренция и самая агрессивная реклама. Едва не на каждом углу бигборды плоско и доступно намекают населению, что ламинат готов стелиться под ноги каждому, кто заплатит 29-35 грн. за кв.м. Звучит убедительно? Выглядит также! Товарные предпочтения украинского потребителя четко ориентированы в сторону дешевизны! Явный недобор доли рынка у известной ТМ HDM объясняется не достаточно выверенной стратегией компании в прежнем. «В свое время компанией был упущен момент для продвижения нашего ламината, - говорит руководитель отдела продаж группы компаний ХДМ в киевском регионе Дмитрий Белик, - тем больше оснований сейчас проявить особую активность. Сейчас у нас разработана и успешно реализуется программа стратегического маркетинга. Что особенно радует, рынок хоть и насыщен, но реагирует на усиление предложения с нашей стороны очень благосклонно». Что ж, рынок – это вечное движение. Кто-то наступает, как ХДМ, кто-то сходит с дистанции. Один из мировых производителей ламината ТМ Pergo (Швеция) уже покинул Украину. «К сожалению, компания Pergo ушла с украинского рынка, не выдержав конкуренции, - отмечает …компании «СК Сервис» Виктория Кислицкая. – Обстановка на рынке очень не простая, чтобы удержаться, чтобы двигаться вперед надо быть постоянно во всеоружии». Железный порядок И все же конкуренция на рынке, при всей своей остроте, мирная. Одной из особенностей рынков, где на 100% властвует импортная продукция, является порядок – у каждого оператора своя ниша. На рынке ламината (речь идет о верхнем ценовом сегменте) порядок заключается в том, что каждый крупный трейдер занимается своей ТМ. То есть большинство сбытовых цепочек имеют два звена: продуцент – оптовик. Последние, в большинстве своем, работают в формате специализированной торговли: «Витекс-Украина», «Гранплюс», «СК-Сервис», «Сталекс», «ХДМ», «Фокс». Непосредственно в собственную крупную розницу уходят лишь ТМ: Tarkett – «Олди» и Balterio – «Твоя кімната». Как говорится, не ламинатом единым… - для всех торговцев ламинированные полы являются только частью ассортимента Около 5-15% товарооборота ламинатного рынка приходится на долю крупноформатной розницы. В том же «Олди» кроме родного Tarkett представлены и другие ТМ. «Наши ламинаты, - рассказывает Виктория Кислицкая. – присутствуют во всех строительных гипермаркетах, в «Олди», «Эпицентре». Также мы имеем большое количество дилеров и розничные точки, к примеру, в «Серго», в Дарницком универмаге». Выгодно дистрибуторам выставляться в супер- и гипермаркетах или это вопрос престижа – выяснить не удалось. Крупная розница, будучи хозяйкой положения, диктует представительствам и дистрибуторам свои условия и обращается с брендами без разбору чинов и званий. На полках «Эпицентра» ламинаты лежат разделенные по цвету, размеру, фактуре, классу, однако часто без указания торговой марки. Не отличается красноречием и обслуживающий персонал. Типичная ситуация в маркете развивается по следующему сценарию: обнаружив, что цена на один и тот же класс ламината отличается чуть ли не в порядок, покупатель интересуется: а в чем собственно заключается отличие. На что получает краткий, но емкий ответ: разные производители. Что с того, горько вздыхает бедный покупатель, какая мне разница кто что сделал, мне бы про свойства узнать, да сравнить материалы бы». Особо любопытные, не желая «покупать кота в мешке», ищут ответы на свои вопросы в фирменных салонах. Там рады посетителям и подробно консультируют каждого. Так же любезно и квалифицированно обслуживают потребителей в дилерских магазинах и розничных точках, которые операторы имеют в крупных торговых заведениях. Главное, перед тем как слушать консультанта и рассматривать ламинаты, принять успокоительное. Выдержать разнообразие дизайнов, которое предлагает торговля, просто невозможно. Ну, как, скажите на милость, имея всего один пол, выбрать покрытие из полусотни коллекций, представленных, к примеру, в «Эпицентре»? «В сознании нашего покупателя прочно засела истина: ламинат – это или паркетинка, или доска. Другое существует изредка и большей части, как исключение», - рассказывает Дмитрий Белик. Есть еще интересный момент: популяризируя бренд, компании наращивают дилерскую сеть и случаются, что некоторые теряют рынок. Объясняется это тем, что фирмы имеют недостаточные складские запасы, которые не позволяют «объять необъятное» Традиционная имитация покрытия под бук, дуб и вишню по-прежнему лидирует в товарном предложении - 40-50% общего объема реализации Однако выбор дизайна при всем его многообразии - задачка почти детская. Главная трудность состоит в том, чтобы определиться с брендом. Если не заглядываться на дешевизну и помнить, что пол - это всерьез и надолго, то решать вопрос, «какой же ТМ отдать предпочтение?», можно вечно. Ламинат (речь идет о продукции средней и высокой ценовой категории) создан таким образом, что в течение всего срока эксплуатации (30-50 лет) ни теряет ни износостойкости, ни экологичности, ни звукоизоляционности, ни теплопроводимости. Почему же так происходит? Что прячется за красивым словом? Ламинат – это доски длиной 1,2 - 1,7 м, шириной около 20 см и толщиной 6-14 мм. Сама ламинированная панель представляет собой многослойное соединение, которое состоит из: защитного верхнего слоя (прочная пленка из специальных смол); декоративного слоя (пропитанная смолой бумага с нанесенным на нее рисунком); основного слоя (несущая древесноволокнистая плита высокой плотности - HDF); и стабилизирующего нижнего слоя (парафинированная или пропитанная смолой бумага). Единственным принципиальным отличием между брендами является покрытие верхнего слоя ламината. Оно бывает • меламиновым; • композитным (технология PERGO) – фирма PERGO ушла с украинского рынка; • акрилатным (технология фирмы HDM). Меламиновые полы производят практически все компании, присутствующие на рынке. Акрилатную смолу в своей основе имеет только марка HDM и так, как химические растворители в этой технологии отсутствуют, экологичность акрилатного ламината выше, чем других материалов. При изготовлении композитных полов PERGO используется двукратная прессовка. Это позволяет получать верхний слой толщиной 0,5-0,9 мм (в отличие от 0,2-0,4 мм при однократном прессовании) и, следовательно, повышает износостойкость материала. Верхний слой ламината после полимеризации приобретает структуру по прочности близкую к корунду. Этот слой «отвечает» за абразивную устойчивость (сопротивление истиранию), невосприимчивость к пятнам, химикатам, действию солнечных лучей, устойчивость к появлению царапин и другим механическим повреждениям Более высокие качественные показатели композитных и акрилатных ламинатов тем не менее не получили развития, то есть не стали конкурентными преимуществами. Объясняется это следующим: для настоящего ламината разговор о качестве ведется в категориях «хорошо» и «очень хорошо». Потому хотя физико-химические отличия в материалах хоть и подтверждены различными международными знаками отличия, но практического и экономического применения не обрели. Официальная градация (шесть классов: от 21, 22, 23, 31, 32, 33) ламината учитывает только назначение помещение и степень нагрузки на него. И тем ценнее он народу В первую очередь класс ламината отражает прочностные свойства материала. Поэтому чем выше класс, тем больше его цена. Кстати, по последнему обыкновению производители настойчиво рекомендуют использовать 31-й класс для всех помещений! Таблица 1. Классы ламинатов, представленные на украинском рынке класс назначение цена (грн/кв.м) 21 для бытовых помещений с низкой степенью нагрузки (домашняя кладовка) 35 22 для бытовых помещений со средней степенью нагрузки (спальня) 36-39 23 для бытовых помещений с высокой степенью нагрузки (кухня, гостиная, внутренние коридоры) 38-75 31 для общественных помещений с низкой степенью нагрузки (лестничные площадки, маленькие офисные помещения, конференц-залы) 52-97 32 для общественных помещений со средней степенью нагрузки (большие офисы) 80-105 33 для общественных помещений с высокой степенью нагрузки (бары, дискотеки, холлы гостиниц) 120-165 Из табл. 1 видно, как широк диапазон цен на ламинат. Довольно условно он может быть разделен на три категории: • эконом-класс - характеризуется невысоким качеством и низкой ценой. В основном, это материалы польского и словацкого происхождения. Стоимость – около 10 евро за кв. м; • среднее звено - характеризуется высоким качеством, средней ценой. Это товары бельгийских и немецких производителей. Ценовой диапазон - 10-20 евро кв. м; • премиум-сегмент - характеризуется очень высоким качеством и повышенной износостойкостью. Этот сегмент формируется из продукции скандинавских производителей. Стоимость превышает 20 евро за кв. м. В принципе все бренды стараются выступать во всех ценовых сегментах. Получается, естественно по всякому. У Witex и Tarkett, к примеру, есть провалы в среднем ценовом сегменте: после цен 40 и 60 грн. сразу же идет цена 90 грн. Эти и другие факторы обуславливают взаимосвязь спроса и ценовой политики каждого бренда. Приведенную ниже таблицу, на условиях анонимности, предоставил редакции «Бизнес Темы BUILD» один из операторов рынка. Таблица 2. Соответствие уровня цен и спроса на продукцию рынка ламинатных покрытий Производитель Уровень цен Спрос 2003 – 04 г. 2005-06 г. Alloc (Норвегия) высокий низкий низкий (HDM) (Германия) высокий средний низкий Quick Step Бельгия) высокий низкий средний Tarkett (Германия) средний высокий высокий Witex (Германия) средний высокий средний Meister ((Германия) средний средний средний Egger (Австрия) средний средний низкий Balterio (Бельгия) средний средний низкий Berry floor (Бельгия) средний низкий низкий Haro (Германия) средний низкий низкий Classen (Польша) низкий высокий низкий Krono (Польша) низкий высокий высокий Кроме класса и бренда, на цену и спрос оказывает влияние принадлежность материала к новой или старой коллекции. Ежегодно каждый бренд расширяет список своих дизайнов. «Новье» предлагается на 10-20% дороже, «старье» по мере убывания уценивается. Однако если первое явление носит устойчивый характер, то второе - очень и очень эпизодично. С хорошим ламинатом ритейлоры демпингуют крайне редко, в том лишь случае, когда товарной остаток совсем уж невелик. Обновление коллекций – путь довольно опасный. Если увлечься, можно загнать дилерскую сеть в тупик. Так, по слухам, случилось с компанией Pergo (Швеция): стараясь выиграть конкурентное преимущество компания постоянное обновляла коллекции, в то время как дилеры не знали, что делать с остатками прежних. Объем продаж ламината в Украине 2005 году составил около 2-3 млн кв.м Смелость города берет Ламинат как товар новый, выступающий альтернативой устоявшимся рынкам линолеума и паркета, в своем продвижении смел, решителен и дерзок. Однако смелость, решительность и дерзость – характерные черты для маркетинга дешевых марок. В дорогом сегменте и с рекламой и с маркетингом дела обстоят неважно - продажи падают. Некоторые специалисты объясняют это причинами естественного порядка: зима, выборы, пора отпусков. Некоторые полагают иначе. ВРЕЗ: Как заявляют ритейлоры, доля линолеума ежегодно уменьшается на 15%, в то время, как доля ламината растет на 10- 25% В сложившейся на рынке ситуации есть определенная логика, и она не в пользу дорогого сегмента. Попробуем разобраться: первыми на рынок напольных покрытий пришли дешевые ламинаты. Они показали товар «лицом», познакомили потребителя с новым удобным красивым материалом. Затем появились дорогие бренды и к обозначенным свойствам добавили качество. Своим честным именем они как бы поручились за всю товарную линейку. Поэтому в сознании сегодняшнего потребителя ламинат ассоциируется, как сумма ключевых моментов в предложениях дорогих и дешевых материалов, то есть как хорошее эффектное современное покрытие, которое можно купить очень недорого. Главное в этой связке: хорошо и недорого. Что дальше? Дальше: «Мавр сделал свое дело, мавр может уйти». Сегодня с благодатной ламинатной нивы собирает дивиденды дешевый сегмент, брендированным же маркам приходится бороться за существование. Их выжимает из крупноформатной розницы, отодвигают от потребителя при помощи активной и агрессивной рекламы, которую проводят дешевые материалы. Во многом цена вопроса – это масштабы и форматы рекламных бюджетов. С одной стороны в мире агрессивный маркетинг в отношении дорогих товаров считается дурным тоном, с другой материнские компании, то ли пренебрегая малостью украинского рынка, то ли надеясь на вселенскую справедливость, не выделяют достаточно средств для устройства больших рекламных акций. Мелкие же бонусы и дисконт, которыми за свой счет заманивают покупателя трейдеры, решающего значения не имеет. Число лояльных к марке потребителей в принципе не изменяется. Здесь и пролегает информационная граница между маркетингом дорогих и дешевых марок ламината. Дешевые ТМ путем агрессивной рекламы апеллируют к вниманию массового потребителя. Брендовая же торговля, адресована к индивидуальному потребителю, причем большей частью профессионалу. Продвижение бренда осуществляется в основном за счет непосредственной работы с клиентами - мастерами–укладчиками, прорабами, архитекторами и дизайнерами. Главный козырь операторов – рекомендации, которые дают материалу. «Все, кто работает с полом, замечают, чем отличаются друг от друга покрытия. Плотность плиты, качество поверхности, легкость укладки – человек, с одной стороны, набивает руку, с другой, делает свой выбор в пользу того или иного материала», - подмечает Виктория Кислицкая. К сожалению, кроме привычки работать с определенным материалом, других конкурентных преимуществ бренды предъявить рынку не могут. По большому счету им не чем бороться ни с дешевым сегментом, ни даже друг с другом. Игра в качество и разнообразие дизайнов нивелировала отличия в брендах. Тонкости, заслуживающие внимания специалистов, рынку безразличны. Связка «цена – качество» в брендированных ламинатах много выше нормы. Среднему потребителю было бы достаточно более реальных, пропорциональных его доходам соответствий. Реальность такова, что массовый потребитель, идет за ламинатом, следуя указаниям активной рекламы, в маркеты и покупает дешевый товар. Не играет на руку серьезным ТМ и то, что ламинатный пол может уложить практически любой человек. Таким образом, из-под контроля брендов ускользает рынок реконструкции жилья. А он между прочим только по самым приблизительным подсчетам в 3-5 раз больше рынка новостроя и составляет от 4 до 10 кв. м в год. Бигборды, с призывом купить дешевый ламинат, заполонили весь Киев. Не удивительно, что 70% реализации строительных базаров и маркетов представляет дешевый материал «Ситуация на рынке сейчас очень сложная. Не в пример обычному сценарию, украинский потребитель не уходит от дешевых товаров к более дорогим и качественным. Рынок завален дешевыми поделками, которые конкурируют между собой очень жестко. Многие бренды тоже планируют войти в низкий ценовой сегмент, предложив как альтернативу более качественный товар. Но как будет развиваться ситуация пока не ясно. Ламинаты – высокотехнологичное производство. Оно априори не может быть дешевым. Игры в демпинг могут привести к тому, что работать в этом сегменте будет просто не выгодно», – комментирует Виктория Кислицкая. По оценкам экспертов за последних несколько лет: количество компаний, занимающихся реализацией напольных покрытий из ламината, увеличилось практически в 2 раза; количество товарных позиций у крупных операторов выросло на 30% Уже сейчас на рынке можно наблюдать некоторое усиление среднего сегмента, то есть поворот к массовому покупателю. Выставляя товар в эконом-сегмент некоторые производители обозначают его как бренд. В то время как другие по-прежнему считают брендом только элитную продукцию. Таким образом, кто-то, учитывая потребность рынка, зарабатывает деньги. А кто-то дорожит именем. Хочется отметить, что всем и всему есть место под солнцем - и та, и другая стратегии имеют право на существование и не дискредитируют своих авторов. По мнению некоторых операторов, большая часть продаж брендированных материалов уже состоит из продукции эконом-класса Светлое будущее Перспективность ламината у специалистов не вызывает сомнения. Это безусловно материал с огромным будущим. Пока же можно отметить некоторую незрелость рынка и момент качественного скачка. Сейчас у всех операторов происходит повсеместное упорядочение сбытовых каналов, структуризация маркетинговых политик и расширение ассортимента. «Каждый бренд старается обновлять дизайны. Все-таки декор - это главный инструмент влияния на продажи. Кроме того, инженеры на материнских компаниях работают с фактурой материала. Подтверждение «хит» нынешнего сезона – коллекция «кантри», где была сымитирована структура древесной доски или появление глянцевого ламината с блестящей поверхностью. Ведутся и работы по улучшению физико-механических свойств материала, в частности в области шумопоглощения», - замечает Дмитрий Белик. Мировой рынок ламинированных полов оценивается примерно в полтора миллиарда квадратных метров, т.е., по оптимистичным оценкам, Украина потребила 0,1% общего мирового производства ламината. В Европе общий объем продаж ламинированных полов составляет примерно 30% продаж всех напольных покрытий.
1 2 3 4 5 Категория: Мои статьи \| Добавил: igorok (28.09.2010) \| Автор: ©Игорь Дьяченко E W
Просмотров: 2061 \| Рейтинг: 1.0/1

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]