Каталог статей

Все люди оценивают новую информацию, сопоставляя ее с уже имеющимися у них знаниями. Попробуйте понять, какого роста человек, взглянув на его фотографию в журнале. Вы не сможете. Единственный способ хотя бы приблизительно оценить его рост – это сравнить его с ростом знакомого вам человека или известного предмета. Это правило применимо к оценке большинства вещей и явлений человеческой жизни: любая шкала должна основываться на тех показателях, которые мы знаем.

Задача брэнда (бренд, brand) – создать единый образ мышления для группы лиц. В нем должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Так что же входит в брэнд?

• Название брэнда

Удачное название создает нужный настрой - первую ласточку его восприятия. Название должно хорошо запоминаться и само по себе вызвать необходимые ассоциации.

• Визуальный символ и образ брэнда

Визуальный символ брэнда, логотип, товарный знак – цементирующий образ, который закрепляет все первичные ассоциации с брэндом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная картинка подчас говорят о брэнде больше, чем его название.

• Дескриптор

Дескриптор или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального толка. Скажем "транспортная компания" или "все для офиса". То, что обычно называют слоганом, является сутью идентичности брэнда, а слоган – это изменяемый параметр рекламной компании.

• Миссия и корпоративные ценности

Данные параметры более характерны для компаний, чем для товаров. Они необходимы для настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в терминах глобальности и масштабности, к примеру, "Быть лидером в области телекоммуникационных услуг". Ценности конкретизируют основные опоры миссии, к примеру "лидерство", "ответственность", "высокое качество", "профессионализм". Каждая из ценностей имеет собственное расширенное описание, которое четко её определяет и объясняет.

• Позиционирование брэнда

Позиционирование – это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов.

• Идентичность брэнда

Идентичность брэнда – это весь набор ассоциаций с брэндом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем "Превосходный" или "Сделать лучше".), называется сутью или сущностью брэнда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брэндом и вдохновлять на продолжение этой связи. (убрать кардиограмму)

Идентичность растет вокруг сущности брэнда, создавая атрибуты и ассоциации с брэндом. Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру "Высокое качество", "Новейшие разработки", "Партнерство в достижении цели" могут быть атрибутами стержневой идентичности, а "Легкость исполнения", "Бесплатная доставка и сборка" и "Веселье и развлечение" могут быть атрибутами расширенной идентичности брэнда. (в данном случае: Безопасность, надёжность, сохранность, выживание, уверенность)

Один из сильнейших инструментов идентичности брэнда – его символы. Символы - это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности брэнда. Огонёк "Газпрома", личность Романа Абрамовича, "галочка - сопля" Nike являются серъезными символами. Хорошими символическими брэндами были бы кепки "Лужков" или макароны "Макаревич".

• Функциональность брэнда

У брэнда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной форме покупатель должен понимать, что он покупает и как он будет использовать покупку (упрощение текста). Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса.

• Предложения и обещания брэнда

Брэнд также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще называют социальные выгоды) внушают покупателю, что он часть некоей группы и получает вместе с брэндом атрибут этой группы.

Выгоды в своих глазах (эмоциональные выгоды) связаны со способностью внушать покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а покупая Bosco Sport – сопричастным к победам России на Олимпиаде в Афинах.

• Приемы продвижения, идеи рекламной поддержки

Чётко рассчитанный брэнд изначально представляет собой мощный потенциал или энергию покоя. Основу продвижения составляет реклама, но есть и другие методы – спонсорство, создание фирменных центров или информационных ресурсов. (сайт, периодическое изданте или участие в нем)

ЗАДАЧИ

Построение имиджа, путём: мероприятия PR, антикризисными программами, тренинги (семинары), работа с журналистами, разработка дизайна всей рекламной и представительской продукции, выставочных стендов, наружного и внутриофисного оформление зданий и помещений, наружную рекламу, полиграфическую продукцию. представительские сувениры, проведение промоушн акций, подготовка и проведение презентаций.

Реклама должна подчеркивать основные достоинства брэнда – стержневые параметры его идентичности.

 «сарафанного радио»

вирусный маркетинг

Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выясняется, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной телефонии, они мгновенно включались в разговор. Где-то гасили «негатив», где-то подчеркивали достоинства своего работодателя (о чем их виртуальные собеседники, конечно, не догадывались). Ребята, по словам представителя рекламного агентства, организовавшего эту акцию, добились «потрясающего эффекта».

сопроводили каждое отправленное с них сообщение фразой: «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на www.hotmail.com». Дальше нужно было только дождаться, когда адресаты напишут письма своим друзьям и партнерам, которые, в свою очередь, заинтересуются прилагаемым к письмам сообщением и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг.

Управлять слухами и использовать их в качестве инструмента коммуникации возможно

информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника». Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга, дорого стоит.

Главный же минус «сарафанного радио» – это невозможность его контролировать

Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме

Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации.

но нет единой цели.

Строить, прежде всего, систему работы клиента внутри и вне фирмы, в том числе - внутреннюю систему работы в области построения имиджа, систему работы с целевыми аудиториями, стратегические программы работы с различными целевыми аудиториями, а все акции уже планируются и проводятся в соответствии с построенной и принятой всеми участниками системой.

НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы знаем

Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Создание и внедрение внутрифирменного коммуникационного брэнд плана обеспечит поддержку брэнда как внутри компании, так и за её пределами. Эффективная коммуникационная брэнд программа состоит из следующих шагов:

В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления

Не украшать, а упрощать. Вспомните правило рекламного дизайна: обилие ярких цветов и текста лишь заслоняет собой целевое сообщение

Информационная перегрузка не имеет отношение к утомлению. Это эмоциональная проблема. Лучший способ ее избежать – сосредоточиться на самом важным и самом интересном (одновременно)

Работа с врачами!!! Материальная заинтересованность!!!

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ

Шаг1. Осведомленность на фронтах и в центре.

Конечно, отдел маркетинга компании имеет представление о брэнде, но другие сотрудники, знают ли они о стратегиях, целях и задачах, которые компания стремится достичь? Рассказывайте о брэнде, о планах компании и использование для этого общие собрания, корпоративные электронные письма, Интранет, видео тренинги и всё, что может помочь создать из сотрудников приверженцев вашего брэнда.

Шаг 2. Обучение - покажите им как!

Когда сотрудники знают о брэнде, им необходимо понять ценности, которыми он живёт.

Для этого лучше всего создать памятку о корпоративных стандартах, целях, обычную брэнд директиву. Проведение специальных мероприятий, организация презентации, рассказ о нормах поведения, как надо себя вести, одеваться и разговаривать. Поддержание постоянной связи с персоналом и привитие ценности и культуры брэнда.

Шаг 3. Двусторонняя связь.

Понимают ли сотрудники компании, какую роль они играют в создании брэнда? Как отражаются на них успехи и неудачи компании? Четко, последовательно и постоянно менеджеры должны раскрывать сотрудникам идею и философию брэнда, все больше связывая их личные цели и ценности с ценностями и успехами компании.

Шаг 4. Обучение образу действий.

Участвуя в жизни брэнда, сотрудники компании все больше и больше чувствуют себя ответственными за его успех, брэнд становится неотъемлемой частью их жизни. Даже после окончания рабочего дня они продолжают думать о развитии брэнда, они рассказывают о нём своим родным и близким. Они становятся проповедниками брэнда.

Шаг 5.Результат - покажите им деньги!

Чем успешнее брэнд - тем больше можно заработать, эту формулу может понять каждый. Не забывайте поощрять сотрудников бонусами, премиями и другими способами. Успех каждого непосредственно зависит от успеха команды, кампании и самого брэнда. Разделите корпоративные победы и достижения и вознаградите за усилия.

Создание успешного и сильного брэнда - это процесс долгий и требующий постоянства. Это не разовая акция, это философия, культура это ежедневная кропотливая работа.